观点：Honda Malaysia的成功之路- 如何一步一步成为马来西亚第一非国产品牌？

若要问马来西亚最受欢迎，销量最好的非国产车品牌，很多人都会在第一时间想起在我国根深蒂固许久的Honda以及Toyota。那么，你又是否知道Honda在这几年成功碾压Toyota的年度销量（Toyota 2019年销量为69，091， 而Honda 2019年的年度销量为85，418），稳居我国最受欢迎的非国产车品牌呢？身为马来西亚人的我们，在我国汽车政策对本地品牌的“关爱”都心照不宣，大部分情况下都倾向（被逼？）于选择亲民价格下那两个品牌的车款（你不可能不知道是什么品牌吧？），因此这两个会稳居马来西亚汽车销售排行榜冠亚位置也是合情合理，无可撼动对吧？

在商言商，于情于理的却没错。更亲民的售价，也往往能俘获更多消费者的青睐。它不一定是消费者真心想要的梦想之车，不过在血淋淋的现实面前大部分的民众都会选择退而求其次购买价格更为实惠的车款。只有一个外来品牌，在近十年的汽车销售历史里成功绊倒我国汽车制造商Proton，成功跻身为全马销量第二的汽车品牌（2016，2017，2018连续三年）。它，就是Honda。到底Honda Malaysia有什么魔力，让马来西亚消费者对Honda旗下的车款如此钟爱呢？

第一章节：品牌魅力：Honda, The Power of Dreams，梦想的动力 

虽然在华人社群里并对Honda感冒的车迷并不常见，不过只要你是对汽车有兴趣，体内藏着一颗热血的灵魂的话，一定会对Honda事迹有所耳闻。在80年代，Honda在F1赛车场风头无两，叱咤风云。在90年代，VTEC，EK, EG, NSX等等古灵精怪的英文字母瞬间成为代表性能的代言词。别小看这些词语对汽车文化的影响力，毕竟向往更酷更帅是人性的真谛。在同时期四四方方造型的Nissan Sunny,Proton Saga,Proton Iswara满大街的情况下，海豚造型的EG，大眼仔造型的EK，鲨鱼造型的SV4就自然而然的成为了车迷们的梦中逸品。在这种大环境的渲染下，甭管你是70，80还是90后，大人还是小孩，内心一定会被埋下一颗Honda的种子，默默期许在未来的某一天这颗梦想的种子会发芽结果。

说到这里，对车坛有阅历的读者们一定会有这个疑问。难道就只有Honda有着这种形象吗？在日本泡沫经济的80，90年代，其他的日本车企都在赛车车坛活跃并且都有代表作品，不是吗？是的，没错。在90年代的Toyota，有着鼎鼎大名的TRD，高端有着Supra作为Toyota的扛霸子，移植了俗称为Silvertop（因为引擎盖为银色而得名的4AGE)或者Blacktop（因为引擎盖为黑色而得名的4AGE）的AE101/AE111 Corolla则负责与Civic抗衡经营入门的性能梦。

但是，Toyota在营造性能氛围方面其实略显保守，在1997年日本泡沫经济后就完全走向务实经营路线，推出的车型都偏向实用保守为主。Toyota入门性能车款的表现，并不如Honda来得有趣。姑且不论Corolla与Civic的外形哪个更亮眼，毕竟审美是相当主观的。Honda Civic EK/EG 在当时已经采用了四轮独立双A臂悬挂系统以及VTEC高转速引擎，而Corolla AE101/111的引擎仅为独立进气门，前轮麦花臣后轮多连杆的设定。那部车型更符合车迷们心目中的期待，不必赘述。

那个时期如日中天的Mitsubishi，在我国也以Satria/Wira透过移植引擎获得精神上的传承，Evolution的梦想就得以移植4G63T的Wira来实现。这就回到了人性的基本，虚荣心。虽然这么说相当的具有争议性，不过一定会有车迷认为Wira或Satria是一部‘偷工减料’的国产车，JDM的血统不够纯正，也因为入手门槛比较低而少了虚荣感。

在当时，想要在马来西亚购买正统的Mitsubishi Lancer Evolution，对钱包君是一场严峻的考验（90年代的马来西亚并没有正式引入Evolution，只得透过进口商进口。Evolution IX (9代） 是第一部官方引入的Evolution) 。营造日本最强战神的Nissan, 其实在1990年代末期已经陷入了财困，旗下并没有太亮眼的入门车款。车迷们能够买到的，也只有能够移植SR16/SR20引擎的Nissan Sentra，虽然Nissan车迷们真正想要的不外乎是Silvia, Fairlady，GT-R这Nissan三宝。所以，Honda就成为了消费者们最容易接触，有着热血运动基因的同时也带来一定虚弱心的品牌。就算Honda无法在普罗大众的心中植入那颗梦想的种子，Honda也成功塑造了消费者心中可靠与值得信赖的品牌形象。这些品牌形象，都是品牌推广的教科书例子，完美的贯彻教科书里的教程。

第二章节：投注心思经营马来西亚市场

Honda在2003年，正式在马六甲开设厂房并大力投资在我国，希望能够进一步巩固在我国市场的版图。这个时候的Honda，依旧保有相当吸引的品牌影响力，尽管陷入了小幅的低潮期。俗称为“熨斗”的2002年Honda City GD/GE在当时而言是最为节能的车款之一，i-DSi的双火星塞点火科技在当时而言也算得上是具有突破性的新科技。Honda Civic的第七代ES车型，也因为保守的外形而获得一般的评语。Honda也因为第八代Honda Civic FD的诞生，而再次回归成为酷炫的代名词。2006年Civic FD,以CKD本地组装的方式在我国贩售，售价从RM117,800起至RM131,800。这部可说是2000年代最成功的Civic车款在我国登场后，就迅速成为销量榜的榜首。划时代的双层式仪表，换挡拨片，未来感的外形都是让年轻人们钟爱的因素。

在2008年，Honda Malaysia更是成功取得了世界上除了日本以外，唯一获得原厂供应的Honda Civic FD2 Type R的国家！这除了显示Honda对马来西亚市场的重视程度以外，也得归功我国的Honda团队足够给力来说服马来西亚是有这个市场可以消化Type R车型的贩售。事实证明，Honda Malaysia是对的。2008年以RM199,000开售的Honda Civic Type R,一直处于供不应求的状态，更是成为了偷车贼的最爱。这部车，也成为了车坛最佳的理财产品，在十多年后的今天二手市场的成交价仍在RM150k左右徘徊，近来更有一部尚未注册的Honda Civic Type R以RM300k的问价放售。

随着2012年国家汽车政策的改变，更为优惠混合动力车的情况下Honda就顺水推舟成为了马来西亚第一个在本地组装混合动力车款的厂家。这个混合动力车款，就是Honda Jazz Hybrid。小趣闻，其实Honda在本地组装Jazz Hyrbid之前已经正式以RM94,800的价格贩卖CBU版本，而CKD 版本的售价则小幅降级至RM89，900。Jazz Hybrid也是当时马来西亚最便宜的混合动力车款。Jazz Hybrid诞生之前，马来西亚最便宜的混合动力车款无独有偶，也是来自Honda。它就是2010年在我国以RM98,000的售价贩售的Honda Insight。RM98,000的售价，其实只比当时售卖的City贵了几千元，也很大程度上帮助混合动力车款推广给我国的消费者。

既然混合动力版本的Honda Jazz都CKD了，为什么不物尽其用顺水推舟祭出CKD版本的汽油引擎Honda Jazz?这个时候的Honda Malaysia，就正式启动本土化的攻略了。2012年推出了CKD Honda Jazz Hybrid过后，2013年Honda Malaysia就紧锣密鼓的推出了CKD Honda Jazz，RM74,800的售价在当时成为了最便宜的Honda车款。Honda City 在当时的售价为RM85,980起，因此售价也与Preve的RM60k起相差不大。尽管如此，Vios在2013年时的起步价格为RM73,200起，因此这个时候的Honda还是屈居马来西亚汽车销量排行榜的第四名，尚未能够超越Toyota的口碑。

犹如前文所说，在Honda Jazz精品小车的既定印象以及大幅降低入门门槛的两大有力因素下，Honda正在一步一步的蚕食入门级别的汽车市场。当Toyota在保守经营消耗口碑，Proton雄心勃勃推出Iriz，Perodua忙着生产Axia/Bezza的时候，席卷全球的跨界车型风潮已经悄然到来。

第三章节：跨界车型风潮势不可挡

若要笼统的概括马来西亚车坛在千禧年后的发展，大概可以这么的简单概括：

2000年代初期，尚在Proton&Perodua的笼罩下。
2000年代中期，则是Myvi第一代所掀起的掀背车风潮。
而2010初期，就是因为纳吉的税务优惠政策而昙花一现的混合动力车款风潮。

2010初期，Honda就已经尝到了超前部署以及本土化生产所带来的甜头。随着混合动力车型的税务优惠政策的取消，顿时间马来西亚车坛又回到了六神无主，八仙过海各显神通的情形。虽然在这个期间，SUV以及以普通掀背车进行增高的Crossover跨界车型（目前又被称为Compact SUV紧凑型SUV）的车型正在快速崛起中，入门市场的主要厂家门似乎选择性忽略这个具有强劲潜能的车型。有着比普通车型更好的通过性，更强实用性的概念吸引了不少实用至上的消费者族群。在那个期间，Proton也推出了Iriz Active的概念车型，不过这个概念车转换成量产样式却迟了大到，在今年年尾才会与消费者见面。Toyota旗下依旧依靠Vios打安全牌，而Perodua不愁卖也无暇生产这种类型的车子。

在当时，C级距的紧凑型SUV都刷得了不错的销售成绩，比如说Subaru就单靠一款XV撑起马来西亚的市场，Mitsubishi也尚在贩售ASX，Kia还在贩售Sportage等等。问题是，上述的车型的售价都破RM100k大关，对以售价为主要考量而不是以汽车级距作为分析条件的马来西亚消费者心态而言，无一例外都成为了步入了中产阶级才可以负担的车型。那么，更为便宜的B级距紧凑型SUV在市场上又有没有机会突围而出呢？

因此，Honda在当时就作出了相当激进的决定：引入Honda HR-V! 在2013年全球公布的第二代HR-V，是Honda雪藏了HR-V车系十多年后再次推出的回归之作。以CKD在我国贩售的Honda HR-V，入门售价正好的避过了RM100K的大关，仅需RM99,800就可入手。为了方便读者们理解这个价位多么的具有竞争力，以下为当时市场的B级距紧凑型SUV车款售价：

日本品牌- Mazda CX-3, 售价RM131,218起
欧系品牌- Renault Captur,售价RM107.980起
欧系品牌- Peugeot 2008, 售价RM100，690起 
欧系品牌- Ford Ecosport，售价RM93，000起
中国品牌- Haval H1, 售价RM60,000起

以上的对比，就很明显的察觉日本品牌最便宜的就是HR-V! 欧系品牌在马来西亚普遍并不受落，加上当时Ford身陷双离合变速箱的丑闻以及Peugeot的售后服务为人诟病，因此Honda在这里占据了天时地利人和赢了一场相当漂亮的胜战，顿时成为了马来西亚B级距SUV最畅销的车款。在2015年至2019年期间，Honda HR-V占据了B级距紧凑型SUV车款总销量的76&，相当惊人，至今为止在马来西亚的销量更是达到了98,000部，接近十万大关！

也正是因为这些野心，让Honda成功超越Proton，在2016年开始成为了马来西亚第二畅销的汽车品牌，也是最畅销的非国产车品牌。

你以为Honda在市场规划所下的棋局就这么完毕了吗？非也！正如前文所说，RM100k 以下的入门级市场有着巨大的潜能。如果消费者想要一部类似HR-V的车款，不过有着更低的入门门槛呢？Honda在东南亚的开发部门，就跟着这个驾驶开始设计这款低价位入门车型。它的定位，必须是在HR-V以下，它也必须更加实用。因此，Honda就收集了消费者所想要的产品特点：实际且使用，并且以这些特质围绕打造了一部特供东南亚市场（包括我们马来西亚）的车款。这部车款，就是RM100千价位里面唯一一部7座位B级紧凑型SUV， Honda BR-V! 

有着“空间魔法师”号称的Honda,也很好的为BR-V营造了实用的车厢空间。它的第三排座椅，是属于可以乘坐成年人的设定，也有着多样化的格局设定！这些实用至上的产品定位，加上杀手锏般的售价：RM85,800起，瞬间成为马来西亚最受欢迎的车款之一。2017年推出我国市场后，Honda就在短短的五个月内累积了超过12000张订单，迅速成为马来西亚车坛最畅销的车款之一。Honda就是透过这种积极性，迎合马来西亚消费者的需求，一步一步打造属于自己的Honda帝国。品牌，价钱，产品，三大要素逐一攻破，这也是商业管理教科室级别的现实案例。

虽然如此，Honda其实也陷入了不少麻烦。目前，Honda更陷入了低谷期。

第四章节：品控危机，产品力下降，国产车的崛起，日系品牌的强烈攻势

在销售如日中天的时候，其实暗地里消费者也对Honda产生了不少的微词。各种品种危机，比如说CR-V的排档杆断折，Civic的空调系统与组装品质，Jazz/City的组装品质与异响问题等等都在各大车型俱乐部里传出。这些负面消息，都会让消费者对Honda的信任收到影响。要知道，信任就像一张纸，皱了就很难平复。

车坛日新月异的改革，也意味着Honda当初的王牌产品也稍显颓势。旗下最为畅销的产品，毫无例外的都有了5年以上的产品年龄。Proton自从被Geely收购后，就紧锣密鼓的祭出价格战，以更具性价比的产品来强攻实用至上，性价比决定一切的入门市场。HR-V在X50以及X70出现后，市场就被刮分。更恐怖的是，Perodua也趁机祭出了Ativa这张超级王牌来侵蚀BR-V的市场。想要比BR-V更便宜，更有性价比，又有着日系品牌可靠性的车款吗？不妨来看看比HR-V便宜了小几万的Ativa! 想要比HR-V更酷炫的配备以及动力，更豪华的内装，却便宜了小几千的车款吗？不妨来看看X50!  Honda被对手们用同样的策略回功，以其人之道还其人之身。

除此之外，我国消费者以月供数额来衡量可否负担的心态，也很好的被Toyota抓住并顺势推出Ezi Beli的贷款计划。这个计划，能够让Yaris/City等等车款的月供在前三年压榨得于Myvi/Iriz/Persona等等的车款相差无几（约RM500+/-）。透过融资方案来降低入门门槛，也是营销策略的一种。Toyota也因为这种方案，而很好的提升了Yaris/Vios的销量。若要入门B级车，有更容易融资入手的方案，也有着比Honda便宜却不失品牌醒信赖的车款选择。Honda的优势，正在逐渐消失。

  
第五章节：Honda的未来
其实，Honda又怎么可能不懂这些内忧外患呢？随着全新一代的Honda City推出，以及HR-V等等的车系更新，Honda大可解决旗下产品竞争力不足的问题。不过，真正的问题是:Honda再也无法像从前般复刻同样的操作，旗下的产品也逐渐丧失了运动氛围。这全新一代的Honda City，虽然不丑，不过就少了几分运动感，对吧？11代Civic，恐怕也有同样的困扰。价格，产品逐渐丧失优势的情况下，只剩下品牌光辉来继续强撑了。站在中立的角度来看的话，虽然新时代的City,HR-V,Civic等等的产品都丧失了以往外观的吸睛度，不过内装方面的品质却有着质的飞跃。到底消费者会不会更喜欢实用，有质感，保守的内装与外形呢？我们就得看2019年过后的销售成绩报告了。

让全球经济进入寒冬的疫情，不多不少都冲击了新车的销量，在更为保守的消费环境下消费者都会倾向于‘能省则省’的硬道理。在疫情下买车的消费者，有一部分是因为政府税务优惠而购买，而有更大部门的消费者其实是不想搭公共交通来增加染疫风险。在这么现实的环境下，让售价更低的国产品牌销量节节攀升，日系品牌就出于不温不火的防守状态。

Toyota在Akio Toyoda接受后，放佛成为了另外一个Honda，致力于经营Toyota的运动形象并且大力推广GR品牌。Toyota从原有的保守叔叔阿伯形象，逐渐转型成当年的Honda，而现在的Honda又逐渐变成当年的Toyota，莫非这就是风水轮流转？Toyota在产品阵容里也不留余力，在2021年已经推出了许多全新的车款，比如说Corolla Cross, Harrier, GR Yaris等等，也签下了许多国内知名赛车手与网红作为宣传代言人。据闻，Toyota还会在未来正式推出GR86等等车型，也会推出GR Sport版本的Corolla Cross, 更多的GR Sport改装套件等等，也会有Corolla Hyrbid等等车型。在家用与热血全包的情况下，Toyota瞬间就成为了我国车坛的全家桶，消费者想要的它都有。与此同时，Honda的产品阵容却越来越失色, 运动型车款仅有一部FK8 Civic Type R作为品牌代言人。

难道Honda就此陷入强弩之末的境界，回天乏术了吗？小编到不这么觉得。即将问世的Honda City Hatchback，若售价与配备安排妥当的话，还是能够让马来西亚市场继续燃起Honda潮流。如果Honda Civic Hatchback能够引入我国，那就再好不过啦！